De oorlog om uw kopje koffie is begonnen

Is het omdat elke man George Clooney wil zijn en elke vrouw hem wil hebben? Nespresso, het koffiesysteem waar de acteur het uithangbord van is, rijgt de records aaneen. De verkoopcijfers van Nespresso klommen vorig jaar liefst 20 procent hoger, tot 3,5 miljard Zwitserse frank.

Topman Richard Girardot staat er zelf van te kijken. "De consument bleef zoeken naar pleziermomenten met Nespresso, ondanks de turbulente tijden in vele markten en ondanks een overvloed aan opties in de markt voor koffie per portie", zo maakt de grote baas de jaarbalans op.

Het hoge prijskaartje, meer dan 30 eurocent per kop koffie, schrikt almaar minder consumenten af. De groeiende groep aficionado's zijn dol op de luxueuze, met aluminium afgewerkte koffiemachines en de bijbehorende capsules.

Zelfs de financiële crisis in Europa houdt de opgang van het Zwitserse bedrijf niet tegen. De groei die Nespresso in 2000 inzette, lijkt zelfs alleen maar te versnellen. Girardot kondigde deze week aan dat er 40 nieuwe Nespresso-winkels bijkomen, boven op de bestaande 270 in 50 landen.

Wat is het geheim van dat succes? Toen het capsulesysteem in 1986 werd uitgevonden, leek het nog gedoemd tot een kleurloze figurantenrol in koffieland. Het succes kwam er pas toen Nespresso de logge koffiemachines van het eerste uur overboord gooide en resoluut koos voor luxe.

Nespresso werd zo het Apple van de koffiemachines. "Zoals de iPhone en de iPad de stijl in hun sector veranderd hebben, zo heeft Nespresso dat gedaan met koffieconsumptie. Ze hebben de stijl van koffie herdacht", zegt CEO Frans Van Tilborg van de Turnhoutse koffiegroep Miko.

Het hielp ook dat thuis koffie maken per kopje hip werd. Dat was te danken aan de Senseo, het apparaat van Philips en Douwe Egberts dat de zogeheten 'pads' introduceerde. De Senseo met zijn pads vormde zo de eerste opstap naar de exclusievere Nespresso met zijn capsules.

Hoeveel winst Nespresso maakt, blijft een goed bewaard geheim waar alleen moedergroep Nestlé een zicht op krijgt. Maar dat de winstmarges hoog zijn, staat vast. Dat wekt de interesse van andere grote spelers. De Amerikaanse koffieketen Starbucks, vooral bekend van zijn koffiehuizen, zou volgens de Financial Times nog deze maand een offensief aankondigen op de Europese markt van koffiecapsules.

Starbucks verkoopt met 'K-cups' in de VS al een gelijkaardig product. Aangezien een deel van de Nespresso-patenten dit jaar vervalt, kunnen de Amerikanen niet wachten om ook in Europa hun koffiecapsules in te voeren. Howard Schultz, de grote baas van Starbucks, heeft zijn grote bewondering voor Nespresso nooit onder stoelen of banken gestoken. Bovendien slaan de typisch Amerikaanse koffiehuizen in Europa minder aan dan verwacht en zouden de koffiecapsules Starbucks een nieuw middel geven om zijn Europese motor aan te zwengelen.

Rechtszaken

Nespresso zal dat niet zonder slag of stoot laten gebeuren. Net zoals bij de pads verwacht de koffiesector een stortvloed aan rechtszaken over de patenten van de capsules. Nespresso probeert ze op allerhande manieren te beschermen, zoals Douwe Egberts dat destijds ook heeft gedaan voor zijn pads. Het monopolie op de koffiepads werd in 2006 definitief doorbroken, door het Europees octrooibureau. Zover is het voor de koffiecapsules van Nespresso nog niet, maar er zijn wel al alternatieven op de markt. Ironisch genoeg is het onder meer Douwe Egberts dat capsules verkoopt die gebruikt kunnen worden in Nespresso-automaten.

Van Tilborg van Miko ziet wel nog meer parallellen met de intussen mature markt van koffiepads. "De markt voor koffiecapsules groeit snel, maar de concurrentie ook. Nespresso heeft op zwart goud geleefd, maar dat wordt in de toekomst moeilijker. Er zijn heel wat kapers op de kust, waaronder ook wij. Als ook de hele grote jongens zich ermee komen moeien, gaan de winstmarges slinken. We hebben dat ook gezien met de pads. Die markt werd kapotgeconcurreerd."

Miko lanceerde recentelijk zijn eigen variant van de koffiecapsules. Het mikt daarmee op bedrijven en kleine handelszaken. De markt voor particulieren, met zijn bikkelharde concurrentie in de supermarkt en de retailkanalen, laat het Turnhoutse bedrijf bewust links liggen, omdat daar voor kleine spelers geen winst te rapen valt.

Van Tilborg verwacht dat de Europese koffiemarkt een concurrentieel jaar tegemoet gaat. "De komst van Starbucks zal zeker iets veranderen aan de prijszetting. Nespresso heeft zich altijd extreem hoog gepositioneerd. En wat zal het effect zijn van de economische crisis? Dat is op dit moment heel moeilijk in te schatten."

De koffiestrijd wordt zowel thuis, in de supermarkt, op het bedrijf als in de winkelstraat uitgevochten. Daarbij komen de grote spelers almaar vaker op elkaars terrein. Zoals Starbucks zich als consumentengoederenfabrikant wil profileren, lonkt Douwe Egberts naar de buitenshuismarkt.

Starbucks wil overigens niet alleen koffiecapsules, maar ook instantkoffie lanceren in Europa. Ook op die markt is Nestlé de rechtstreekse tegenstander, met zijn gekende oploskoffie Nescafé. Douwe Egberts heeft de uitbouw van koffiecafés en koffiewinkels als prioriteit aangevinkt. Het is nu nog een divisie van multinational Sara Lee, maar trekt binnenkort naar de beurs om een eigen koers te varen.