Alleen happy few toegelaten
Tussen de regels door laat Delta Lloyd verstaan dat het de bank wil zijn van mensen die de Financial Times lezen, met een Range Rover rijden en rondwandelen met een tas van Louis Vuitton. Jens Mortier vraagt zich af of de bank wel die boodschap moet verkondigen: ‘Is het opbouwen van vertrouwen na de bankencrisis nu niet belangrijker?’
Piet Verbrugge, de CEO van Delta Lloyd, begreep in Terzake de commotie over de koerswijziging niet: “Private banking, Louis Vuitton, Rolls-Royce, dat kan allemaal. Maar als wij welgestelde mensen als ‘core’-klanten beschouwen, staat de wereld op haar kop.” Daarmee vergelijkt de man zijn bank meteen met twee topmerken die alleen betaalbaar zijn voor zijn nieuwe doelgroep, de ‘betere’ consument.
Maar kun je een bank als Delta Lloyd, die nota bene nooit echt bekendstond om haar ‘private banking’-mogelijkheden, van de ene dag op de andere een gloednieuwe visie aanmeten? “Volgens mij hebben ze een heel duidelijke strategie uitgewerkt, maar hebben ze er niet bij stilgestaan hoe ze die precies moeten implementeren of naar buiten brengen”, denkt Harry Demey, CEO van het reclamebureau LDV United (stad Antwerpen, VTM en Red Bull). “Het is een begrijpelijke keuze dat zo’n bank zich wil specialiseren in een niche. Aan de andere kant komt het bij consumenten weinig sympathiek over als de CEO van een bank op de radio verkondigt dat je niet welgesteld bent zolang er minder dan 75.000 euro op je rekening staat.”
Rolls met chauffeur
Jens Mortier, die bij de Mortierbrigade reclame maakt voor onder meer Deutsche Bank, stelt zich vragen bij de manier waarop het bedrijf met zijn huidige en potentiële klanten communiceert. “Dit is beledigend voor mensen die niet tot de happy few behoren en bewijst opnieuw dat veel banken enkel geïnteresseerd zijn in het geld. Is het opbouwen van vertrouwen na de bankencrisis niet veel belangrijker? Zo’n gedrag herleidt het bankwezen opnieuw tot iets elitairs.”
Piet Verbrugge mag zijn bedrijf dan wel in hetzelfde lijstje als Rolls-Royce plaatsen, de auto droeg dat dure imago al mee vanaf het begin, terwijl Delta Lloyd uit het niet de bank voor de welgestelde consument wil worden. “Het is alsof Delhaize van vandaag op morgen zou zeggen: ‘Wie niet kapitaalkrachtig genoeg is en niet genoeg bij ons kan kopen, moet voortaan bij Aldi winkelen’”, vergelijkt Demey.
“Je kunt van een Volkswagen geen Rolls-Royce maken”, weet Mortier. “Bovendien maken ze de fout dat ze grootverdieners veralgemenen. Je hebt Rolls-Roycebezitters die zelf met hun wagen rijden en je hebt er die daar een chauffeur voor hebben. Om maar te zeggen: het is niet verstandig om openbaar te verkondigen vanaf welke bedragen je tot de hogere klasse behoort.”
Mortier verwacht ook niet dat alle grootverdieners nu opeens hun geld gaan weghalen bij de traditionele grootbanken omdat er een bank is opgestaan die claimt gespecialiseerd te zijn in grootverdieners. “Voor zoiets moet je geloofwaardigheid opbouwen. Ik denk niet dat die mensen zich nu aangesproken voelen. Vooral omdat Delta Lloyd door zijn nieuwe visie een ‘wij zijn enkel geïnteresseerd in uw geld’-gevoel uitstralen. Banken moeten zich nederig opstellen tegenover hun klanten.”
Volgens Demey had Delta Lloyd beter gewoon een aantal nieuwe merken gelanceerd. “American Express doet met zijn Platinum en Diamond-kaarten eigenlijk juist hetzelfde als Delta Lloyd, maar die benamingen maken het allemaal iets behapbaarder. Ook Brussels Airlines doet dat met zijn lowcostformule ‘b.light’ en het fullservicepakket ‘b.flex’. Daardoor trek je kapitaalkrachtigen aan, maar je stoot andere doelgroepen ook niet af.”