Yvon Chouinard, de man die ooit van kattenvoeding leefde en nu miljardenbedrijf Patagonia weggeeft

De miljardair achter Patagonia, de populaire fabrikant van buitenkleding, is miljardair af. Woensdag raakte bekend dat de 83-jarige Yvon Chouinard zijn bedrijf - met een geschatte waarde van drie miljard dollar - niet zal verkopen of naar de beurs zal brengen. In plaats daarvan worden de familieaandelen in twee fondsen ondergebracht “om natuur en biodiversiteit te beschermen, bloeiende gemeenschappen te steunen en te vechten tegen de klimaatcrisis”.

Simpel gezegd betekent het dat Chouinard en zijn echtgenote geen cent meer zullen zien van Patagonia, en dat ze erop vertrouwen dat de fondsen ervoor gaan zorgen dat Patagonia het pad blijft volgen dat Chouinard al decennia vooropstelt: zakendoen om de planeet te redden. Het is een ongeziene zet waarvan bekende weldoeners als Bill Gates niet eens durven te dromen en die marketingmanagers wereldwijd doet schuimbekken van ontzag.

Maar verrassend is het eigenlijk niet. Want ook wie Chouinard voor de aandelenoverdracht tegenkwam, had nooit geraden dat de man eigenhandig een miljardenbedrijf uit de grond stampte. Naar verluidt rijdt hij nog steeds rond in een aftandse Subaru, zal je hem nooit betrappen in een duur kostuum en heeft hij niet eens een eigen smartphone.

Typerend voor Chouinard is dat hij ‘enorm kwaad’ was toen Forbes hem tot miljardair doopte. Naar eigen zeggen wilde hij zelfs nooit zakenman worden. En toch. Vandaag schrijven media wereldwijd over de “miljardair die zijn bedrijf weggaf aan de planeet”.

Kattenvoeding en klimmateriaal

Chouinards ‘onvrijwillige’ carrière als topman begon nochtans meer dan bescheiden. Eind jaren 40 verhuisde vader Chouinard, een Frans-Canadese loodgieter, met zijn gezin naar Californië. De 14-jarige Yvon vond daar al snel zijn weg naar de bergen en werd uiteindelijk een pionier in de bergsport - op het vlak van prestaties, maar toch vooral door de revoluties die hij teweegbracht in de wereld van het klimmateriaal.

De jonge klimmer besloot in 1957 om te leren smeden. Aanvankelijk deed hij dat om zichzelf te kunnen onderhouden en meer tijd te hebben om te surfen, zijn andere passie. Ruim tien jaar lang maakte hij gesmeed klimmateriaal vanuit een gehuurd schuurtje achter een vleesfabriek. En zijn bedrijf - toen nog Chouinard Equipment - groeide uit tot de grootste leverancier van klimmateriaal in de Verenigde Staten.

De man die het uiteindelijk tot miljardair zou schoppen leefde in die jaren vanuit zijn auto, en naar eigen zeggen at hij vooral kattenvoeding van 5 cent per blik. Het schuurtje staat er nog steeds, en de vleesfabriek is intussen omgebouwd tot het hoofdkwartier van Patagonia. Maar we lopen op de zaken vooruit.

Nadat Chouinard, samen met zijn toenmalige zakenpartner Tom Frost, nieuwe materialen had geïntroduceerd in de klimwereld, kwam hij begin jaren 70 plots tot een pijnlijke vaststelling: zijn stalen producten, die in de rotswand gehamerd werden tijdens het klimmen, lieten grove sporen in het gesteente na. En hoewel die producten op dat moment ruim 70 procent van de inkomsten in het laatje brachten, besloot Chouinard ze volledig af te voeren.

In 1972 bracht hij een alternatief op de markt dat handmatig bevestigd kon worden in rotsspleten en geen nieuwe schade toebracht aan de rotswand. De nieuwe materialen werden voorgesteld in een slim geschreven catalogus waarin de twee zakenpartners duidelijk maakten dat ze niet een nieuw product introduceerden, maar een nieuwe manier om naar de klimsport én de natuur te kijken. Visionair in de jaren 70, toen andere bedrijven enkel maar aan groei dachten.

“We kunnen er niet langer van uitgaan dat de grondstoffen op aarde oneindig zijn, dat er ons nog eindeloos veel onbeklommen pieken wachten voorbij de horizon. Bergen zijn eindig, en ondanks hun massieve voorkomen, zijn ze kwetsbaar”, zo stond er geschreven.

Klimmers gingen er meteen voor overstag. En zo werd Chouinard ineens de man die een nieuwe wind bracht in de ‘clean climbing’-beweging, waarbij de natuur zo ongerept als mogelijk blijft tijdens de klim. Die ommezwaai zou vanaf toen een blijvende impact hebben op de manier waarop Chouinard in het (zaken)leven stond.

Rond dezelfde periode ontdekte de klimmer, en ondertussen toch ook zakenman, tijdens een klimvakantie in Schotland dat een rugbyshirt de ideale outfit is voor een klimmer: de hoge kragen houden de koorden weg van je nek.

Vanaf toen droeg hij consequent zo’n shirt wanneer hij aan een rots hing, en ook andere klimmers begonnen ernaar te vragen. Reden genoeg voor Chouinard om zich in 1973 op de kledingsector te storten, en Patagonia, vernoemd naar de toen nog mysterieuze bergachtige regio in Zuid-Amerika, was geboren. “Voor de meeste mensen klonk Patagonia in die tijd als Timboektoe of Shangri-La: interessant en ver weg. Bovendien kan het in elke taal uitgesproken worden”, zo schrijft de oprichter op de website van het outdoormerk.

‘Stem de kl**tzakken buiten’

Bijna vijftig jaar later staat Patagonia bekend om zijn kwalitatieve outdoorkleding, maar evengoed om zijn uitgesproken activistische standpunten. Zo gaf Chouinard ooit de opdracht aan zijn managers om in anderhalf jaar volledig over te schakelen naar 100 procent organisch katoen, en anders de verkoop van kleding stil te leggen. En tijdens de laatste presidentsverkiezingen in de VS bracht het bedrijf een short uit met als label-opschrift: “VOTE THE ASSHOLES OUT”, oftwel ‘stem de kl**tzakken buiten’.

Het is een voortzetting van de missie die Chouinard ook al in de catalogus in 1972 beschreef en die vandaag duidelijk omschreven staat in het mission statement van het bedrijf: “Patagonia doet zaken om onze thuisplaneet te redden.”

Of zoals hij deze week vertelde bij The New York Times: “Hopelijk beïnvloedt dit een nieuwe vorm van kapitalisme, dat niet eindigt met een paar rijke en een heleboel arme mensen. We geven een maximaal bedrag weg aan mensen die actief gaan werken om onze planeet te redden.”