Marketeers ruiken geld bij Generatie Z
De tieners van nu, de zogenaamde Generatie Z, hebben meer inspraak in welke aankopen het gezin doet, blijkt uit een studie van InSites Consulting. Omdat ze voor bedrijven dan ook een interessante doelgroep vormen, is hun smaak goud waard.
Generatie Z, geboren eind jaren 90 en begin 2000, heeft meer inspraak dan haar voorgangers in welke technologische aankopen een gezin doet, welk eten op tafel komt en welke reisbestemming er gekozen wordt. Dat is een van de conclusies van een rapport van InSites Consulting. De studie gaat vooral in op het verschil tussen Generatie Z en haar voorgangers, de millennials.
Aan de basis van de inspraak van jongeren ligt niet alleen het feit dat ze dankzij hun gebruik van technologie meer weten, maar ook dat ze van hun ouders meer vrijheid krijgen, zegt Katia Pallini van InSites Consulting. "Omdat de ouders vaak allebei werken, besteden ze minder tijd aan een klassieke strenge opvoeding en willen ze de tijd met hun kinderen graag op een aangename manier doorbrengen. Generatie X (geboren in de jaren 60 en 70, YV) is ook de eerste generatie voor wie gescheiden ouders, of ouders van hetzelfde geslacht normaal is geworden."
Hoewel grote internationale bedrijven tegenwoordig de plak zwaaien, gaat Generatie Z toch op zoek naar authenticiteit, zegt Pallini. "Millennials liepen op de speelplaats allemaal gekleed in Abercrombie en Fitch, Generatie Z heeft er geen probleem mee om iets uit de H&M te combineren met iets uit een tweedehandswinkel."
Ellen Anthoni, onderzoeker bij het Gentse bedrijf Trendwolves, voegt eraan toe dat Generatie Z meer inspraak heeft, omdat ze dankzij technologie beter geïnformeerd is. "Tegenwoordig boeken de kinderen de AirBnb als ze met hun ouders op reis gaan", zegt ze.
Een CEO van 14 jaar
Hoe kun je daar als bedrijf op inspelen? Het is vooral zaak om bij de jongeren zelf te rade te gaan over wat ze willen, zo blijkt. Trendwolves gaat daarom op zoek naar influencers (jongeren die via sociale media of bij hun vrienden bepalen wat hip is) om vinger aan de pols te houden. "We hebben een internationaal netwerk van meer dan 200 jongeren", zegt Anthoni. "Zij geven ons inzicht in de nieuwste trends."
Al is de gemiddelde leeftijd van de jongeren in het netwerk 25 jaar, Anthoni ziet enkele verschillen tussen de jongeren onder de 25 - Generatie Z - en degenen erboven - de millennials. "Generatie Z is veel kritischer voor marketing en is het gewend om naar haar mening gevraagd te worden", zegt Anthoni. "Bovendien hebben ze ook een minder traditioneel beeld op gender en seksualiteit. Als marketeer moet je daarmee rekening houden als je het verhaal wil vertellen van een bepaald bedrijf."
Maar het grootste verschil, zegt Anthoni, is dat Generatie Z, ook wel de screenagers, dus echt met internet en sociale media opgegroeid zijn. "Je moet de communicatie met die jongeren niet overlaten aan iemand van Generatie X", zegt Anthoni. "Dat gaat echt heel moeilijk. Generatie Z communiceert liever op een informele en intuïtieve manier."
Net omdat jongeren op een heel andere manier omgaan met sociale media dan hun ouders, bieden ze bedrijven nu ook zelf hun expertise aan. In Nederland heeft marketingbedrijf Isobar de veertienjarige Max Van den Berg aangesteld als CEO van een dochterbedrijf dat zich bezighield met marketing via SnapChat. "Als je met Max aan een tafel zit en ziet hoe hij Snapchat gebruikt, dan zie je dat hij het heel anders, slimmer en sneller gebruikt", zegt Bram Draaijer, bedrijfsstrateeg van Isobar. Intussen is de tiener alweer CEO af, maar hij wordt nog steevast geraadpleegd door het marketingbedrijf.
Jonge Amerikanen hebben al veel langer dan hun Europese leeftijdsgenoten geld geroken. Kleine bedrijfjes als JÜV Consulting, GenZGuru en YouthLogic, die door tieners zelf gerund worden, geven volgens het blad Business Insideradvies aan grote telecombedrijven, autobouwers en luchtvaartmaatschappijen.
En ook al betreedt Generatie Z nog maar net de arbeidsmarkt, clichés over hun gedrag op de werkvloer duiken ook al op. "Ze zijn arrogant, kunnen zich niet concentreren, zijn asociaal en verslaafd aan internet", weet Ellen Anthoni. "Maar in tegenstelling tot de millennials zijn de screenagers niet lui."