God in West-Vlaanderen

Men liep daar in het Rumbeke van de jaren zeventig niet mee te koop. Dat men woonde in een van de sociale woonblokken van de Eigen Haard. Er was weinig lol in het leven van de jonge Donald Muylle (60). Hij was op z'n veertiende met een leercontract beginnen werken in de meubelmakerij van zijn grootouders in Gits. Toen kwamen de grote West-Vlaamse meubelpaleizen. Euro-shop. Top Center. Een schone witte kast voor 500 frank, daar was geen concurreren meer aan voor een vakman. "Hij deed dat graag, kastjes in elkaar steken", zegt Hedwig Naert, zijn buurman en vriend in de vroege jaren tachtig.We treffen de man in het dorp Oekene, in de Sint-Martinusstraat. Oekene betekent in het lokale dialect zoveel als "uithoek". Hier niet zo ver vandaan heeft ze gestaan, de oerkeuken van Donald Muylle. Er is namelijk helemaal niets verzonnen aan de zin waarmee de man zich in het spotje onsterfelijk maakte: "Ik ben Donald Muylle en al dertig jaar maak ik keukens alsof ze voor mezelf zouden zijn."

Met zijn jeugdliefde Yvette Claeys vatte de 28-jarige Donald Muylle het plan op om in Oekene een vervallen vlasschuur te verbouwen tot fermettewoning. Daar was voor gespaard, daar zouden zonen Mario (1970) en Christ (1972) voetballen op het gazon. Donald Muylle was al lang geen meubelmaker meer. Hij had een ellendig baantje aangenomen, als vrachtwachtenchauffeur bij de firma Leievoeders. Hij reed van varkenshouderij tot varkenshouderij met voeders.

Hedwig Naert: "In die tijd was ik plaatser en reparateur van kraanbruggen. Ik kom op een avond thuis, en daar staat zo'n oranje vrachtwagen. Zo hebben wij elkaar leren kennen. Naast ons huis was er een oude kippenlegbatterij. Het regende er binnen. Donald heeft dat voor bijna niks gehuurd, hij is zelf op het dak gekropen en heeft de Eternitplaten gelegd die je nu nog kunt zien. Er waren mensen komen kijken naar zijn fermette en iedereen vond de keuken heel mooi. Iemand had gevraagd wat dat moest kosten om er zo een voor een ander te maken, en zo is dat begonnen. Overdag reed hij met die vrachtwagen van boer tot boer, dan ging hij rap thuis iets eten en daarna zat hij hier tot na middernacht keukenkasten te zagen. Later op de avond, als de kinderen waren gaan slapen, kwam Yvette hier dan aan met rollen schuurpapier. Zij schuurde de deurtjes. Er was nog geen sprake van laminaat. Hij maakte van die rustieke, eiken keukenkasten. Ik kan niet zeggen dat wij veel met elkaar spraken, Donald en ik. Harde werkers verliezen geen tijd met praten."

Ergens tussen Ieper en Roeselare is onlangs de eerste baby met de naam Djovy geboren. Op Open Bedrijvendag maakten 11.000 mensen van de hoofdzetel van Dovy keukens in Roeselare het doel van hun zondagtrip, ook al moesten ze uren aanschuiven. Gaat hij iets eten of drinken met Yvette, dan willen mensen met hem op de foto. (Dovy is, uiteraard, een afkorting van Donald en Yvette. Het had Doyv moeten zijn, maar dat bekt niet zo goed.)

Deze week raakte bekend dat zeven van de twaalf West-Vlaamse korpschefs van de lokale politie hebben zich ingeschreven voor een "cursus communicatie door Donald Muylle". Zijn spotje heet "kort, simpel, duidelijk en authentiek" te zijn, en dat is de manier waarop de korpschefs met hun ondergeschikten moeten leren communiceren. Bij Dovy keukens vreest marketingmanager Kris Aeck voor een misverstand. "Die mensen gaan mijnheer Muylle niet te zien krijgen, tenzij misschien kort om hen 's ochtends te verwelkomen. De korpschefs hebben zich ingeschreven voor een bedrijfsbezoek, zoals iedereen dat kan doen. Wij gaan hen laten zien hoe Dovy keukens worden gebouwd en hoe wij laminaat zagen en lijmen. Mijnheer Muylle is een man van bescheiden afkomst die liever niet op de voorgrond treedt. Het liefst is hij in de fabriek, bezig met het oplossen van problemen. Dit is het enige wat hij wil doen, betere keukens maken tegen een nog scherpere prijs. Hij geeft geen cursussen communicatie en geeft geen interviews."

Het beroemde spotje werd in 2009 gemaakt volgens de wetmatigheden van het huis: vertrouw niemand, doe alles zo veel mogelijk zelf. "Hij kreeg de ingeving op een nacht, net voor hij zou gaan slapen", zegt Aeck. "Als we nu eens gewoon een spotje maakten waarin hij kon vertellen hoe hij altijd keukens is blijven maken 'alsof ze voor mezelf zouden zijn'. Zo moest hij het maar één keer zeggen in plaats van het iedere keer weer te moeten herhalen. Hij heeft het idee voorgelegd aan zijn zoon Christ, die net als Mario in de zaak zit. Die heeft het script geschreven. Ze lieten een cameraman komen, een regisseur en een producer. Het spotje was bedoeld voor de lokale televisie, maar we kregen zoveel respons dat we het op VTM brachten."

Alleen het zinnetje "heel scherpe prijs" moest een paar keer opnieuw. "Toch zit mijn West-Vlaamse accent er nog in", licht Donald Muylle zelf toe op de website van Dovy keukens. "Liever die authenticiteit dan mijn stem te laten dubben." Sinds het spotje is de omzet verdubbeld tot 56,5 miljoen euro. Eind dit jaar gaat de 17de toonzaal open. Het bedrijf is op zoek naar bijkomende ruimte in Vlaanderen en Wallonië.

"De meeste reclame is slecht, maar dit gaat verder", zegt Peter Ampe, executive creative director bij DDB Brussel. "Het is zo slecht dat het cult wordt. Het doet denken aan een spotje dat Danone ooit maakte met Enzo Scifo, Justine Henin en Sabine Appelmans. Men liet hen zingen bij het uit de ijskast halen van een potje yoghurt. Geen van de drie kan zingen, en die mensen mogen van geluk spreken dat er in die tijd nog geen sociale media waren. Ik vind het lastig te geloven dat hier geen strategie achter zit. 'Ik maak keukens alsof ze voor mezelf zouden zijn' is een goede lijn. Het altijd maar blijven herhalen, net zo lang tot Donald Muylle een BV is, is een slimme zet. Donald Muylle heeft natuurlijk ook veel te danken aan Gunther D. enDe slimste mens. Parodieën vergroten het cultgevoel."

Aan de andere kant van het land trekt iemand zich al geruime tijd de haren uit het hoofd. Denis Thijs is zaakvoerder bij Princess keukens. Hij kan er niet bij dat, tot Jonas Geirnaert deze week de beelden even stilzette inDe ideale wereld, niemand had opgemerkt dat Muylle tijdens zijn demonstratie van de heilzaamheid van laminaat er die lelijke krassen op slaat. Thijs, wiens bedrijf gevestigd is in de Stalkerweg in Zutendaal, noemde Muylle "een leugenaar", want laminaat is heel erg passé. Hij kreeg meteen een aangetekende brief van de advocaat van Dovy keukens in de bus. "In de media verklaren dat ik lieg, kan ik niet goed verwerken", laat Muylle in een geschreven mededeling weten. "Ik heb altijd uitsluitend de waarheid gezegd en eerlijk zaken gedaan."

Thijs heeft de bewoordingen in zijn blog lichtjes aangepast, maar blijft bij zijn punt: "Wat hij in die spot vertelt over 'het zwarte randje' bij laminaat dateert uit de tijd toen we de kunststof nog met het strijkijzer op de spaanderplaat plakten. Hij verkoopt keukens van twintig jaar geleden. Hij zegt dat hij met laminaat blijft werken omdat hij tien jaar garantie geeft, maar bewijst daarmee dat hij niet weet waarover hij spreekt. Het keukenland bij uitstek is Duitsland. Denkt u dat daar nog iemand werkt met laminaat? Men gebruikt nu lasertechnieken. Ik vind dat wel leuk hoor, als iemand zegt dat hij liever naar muziek luistert op cassetjes, maar niet als hij dat als God van de Keuken komt vertellen op tv en mensen bij duizenden naar Roeselare rijden voor de Open Bedrijvendag. Hij zegt dat kasten met de lasertechnieken na enkele jaren verkleuren, maar hoe weet hij dat? Die techniek bestaat nog maar 18 maanden."

In het enige interview dat Donald Muylle ooit gaf, aan deKrant van West-Vlaanderen, beschreef hij zijn leven: "Mijn werk is hier in de fabriek en ik ben hier nog altijd van zeven uur 's morgens tot zeven uur 's avonds. Nu doe ik het een beetje rustiger aan, want op zaterdag stop ik 's middags." Hij heeft geen hobby's, rookt, heeft nooit gesport, is lid van geen enkele vereniging. "Eenwrochter, zoals wij dat noemen", zegt Hedwig Naert, sinds 1998 zelf ook de trotse eigenaar van een Dovy keuken. "Lang heeft hij niet in de oude legbatterij gezeten. Na een paar jaar had hij al een toonzaal langs de grote baan. Zondag heb ik hem voor het eerst in jaren nog eens gezien. Op Open Bedrijvendag. Een kilometer heb ik moeten rijden om mijn auto geparkeerd te krijgen. Ik stapte op hem af en vroeg: 'Kent gij mij nog?' Hij moest even nadenken en zei toen: 'Van in Oekene!' Ik heb hem gezegd dat zijn Eternitplaten nog altijd geen regen doorlaten."