Belgische mode slaat zich een weg door de crisis

De vaandeldragers van de Belgische mode, dat zijn en blijven onze ontwerpers. Zonder de Antwerpse Zes met Walter Van Beirendonck, Ann Demeulemeester, Dries Van Noten, Dirk Van Saene, Dirk Bikkembergs, Marina Yee en Martin Margiela (die in één adem met de groep wordt genoemd) zou ons land een nobele onbekende blijven op de wereldmarkt.

Maar de afgelopen maanden kregen net die aanvoerders uit de sector het hard te verduren. Het modehuis Olivier Strelli en hoedenontwerper Christophe Coppens legden de boeken neer, terwijl Walter Van Beirendonck zijn boetiek in Antwerpen sloot. Het zijn doemberichten die doen vrezen voor de duizenden mensen die hun brood verdienen in Belgische modebedrijven.

Maar volgens directeur Erik Magnus van Creamoda, de federatie van de Belgische mode-industrie, valt het allemaal best mee. "Het beeld van de moeilijkheden van Strelli & co. is niet representatief voor de Belgische mode-industrie. Die heeft de crisis veel beter doorstaan dan vijf jaar geleden werd verwacht. Er is geen reden tot pessimisme."

Saai en kleurloos

De mode-industrie kreeg zware klappen in de jaren 70 en 80. Heel veel bedrijven gingen toen failliet, als gevolg van de zware crisis die ons land trof. "De oliecrisis en de inflatie die daarmee gepaard ging, deed de loonkosten ontploffen. De mode-industrie werd in die periode tot de helft herleid."

De Belgische mode kampte destijds met een saai en kleurloos imago. Ontwerpers werkten voor textielfabrikanten die vonden dat hun merken enkel kleding maakten, maar geen mode. Trends, glamour en fashion werden gemaakt in Parijs. Belgische merken konden volgens de fabrikanten nooit opboksen tegen giganten als Chanel of Yves Saint Laurent.

Die tijd was voor vele ondernemers ronduit desastreus, maar de crisis leverde wel kansen op voor jonge, vernieuwende ontwerpers. Om het tij te keren maakte de overheid in 1981 voor het eerst geld vrij om de mode van eigen bodem bij de Belgische pers en consumenten te promoten. De campagne werd 'Mode, dit is Belgisch', gedoopt. Jonge talenten konden meedingen naar 'De gouden spoel', een wedstrijd waarbij modestudenten een collectie moesten maken met stoffen van Belgische producenten.

Studenten als Ann Demeulemeester en Martin Margiela deden hun profijt met deze campagne en gingen nog een stap verder. Zij trokken naar Londen en zetten Belgische mode op de Europese kaart. Hun typerende, gesofistikeerde eenvoud was vernieuwend en sloeg aan in Londen en later ook Parijs. "Vandaag nog spelen ontwerpers een rol van locomotief", knikt Magnus. "Maar hun reputatie is veel groter dan de omzet die ze draaien."

Van de Zes van Antwerpen spelen enkel Bikkembergs, Demeulemeester en Van Noten het spel mee op hoog niveau. Van Noten is als telg uit een kleermakersfamilie het meest succesvol. Hij kreeg het ondernemerschap met de paplepel in de mond. Maar zelfs voor die grote namen blijft het een strijd om steeds te vernieuwen en het hoofd boven water te houden.

En daar wringt dus het schoentje. Want al heeft de Belgische mode ondertussen een fraai leger vertegenwoordigers in het buitenland, het zijn nog steeds de lokale bedrijven die het beste draaien. Merken als Mer du Nord, Andres of lingerieproducent Van De Velde die degelijke, draagbare mode maken voor de Belgische consument.

Globalisering

Het beste voorbeeld is JBC, in de jaren 70 opgericht door ex-wielrenner Jean-Baptiste Claes en uitgegroeid tot het grootste retailbedrijf van eigen bodem. Van Tongeren tot Zottegem en alles daartussen, er lijken amper Belgische gemeenten waar de keten nog geen winkel heeft.

"Wij zijn succesvol omdat we trouw blijven aan de ziel van het bedrijf", zet CEO Bart Claes. "JBC mikt op gezinnen met kinderen. Voor hen maken we kleding van goede kwaliteit tegen een betaalbare prijs."

De keten haalde in 2012 een omzet van 204 miljoen euro en klokt af op een nettowinst van 16,6 miljoen euro. Dat het bedrijf het voor de wind gaat, mag blijken uit het feit dat JBC dit jaar een meerderheidsbelang van 85 procent nam in Mayerline, een ander Belgisch familiebedrijf in de modesector. "Het is geen crisis", vindt Claes. "Er is zeker nog een plaats voor Belgische mode, maar het is hard knokken. De meeste bedrijven moeten meer doen om hetzelfde te verdienen."

Door de globalisering is de concurrentie almaar toegenomen. Megaketens zoals Zara en H&M zetten de markt onder druk. "Vroeger deelden groothandelaars de lakens uit, maar er is een shift opgetreden", merkt Bart Claes op. "De grote retailers staan veel dichter bij de consument en bepalen de markt."

De grote ketens bepalen op de eerste plaats de prijzen op de markt. "Het zijn groepen die 60 tot 100 maal groter zijn dan JBC. Ze beschikken door hun omvang over veel meer slagkracht om aan goedkopere prijzen in te kopen en te verkopen", aldus Claes.

JBC slaagt erin met de nodige creativiteit de internationale concurrentie het hoofd te bieden. "We hebben veel aandacht voor smaakverschillen. Een Vlaming heeft andere voorkeuren dan een Waal. Daar houden we rekening mee. En we werken samen met Studio 100 en Walter Van Beirendonck. Op die manier spelen we in op wat lokaal leeft. Daarmee differentiëren we ons van de internationale ketens."

De grote ketens zorgden ervoor dat mode op een sneller tempo wordt gemaakt. Steeds meer ontwerpers werken met tussenseizoen-collecties naast hun grote zomer- en winterlijnen om klanten geïnteresseerd te houden.

Ook JBC levert acht collecties per jaar af. "Die worden bij JBC zelf ontworpen", zegt Claes "Om snel te kunnen inspelen op nieuwe trends houden we een deel van onze productie in Europa." Vandaag wordt de helft van JBC's creaties vervaardigd in Litouwen, Wit-Rusland, Tunesië, Italië en Turkije. De andere helft komt uit China, India en Bangladesh.

Dolfijnen en haaien

Het merendeel van de Belgische modebedrijven tekent ontwerpen in eigen land en laat de kleding uitvoeren in China en andere Aziatische landen. Deze tendens begon in de jaren 80 toen modebedrijven delen van hun productie naar het buitenland verkasten.

"Die verschuiving naar andere landen heeft geholpen om de activiteiten in ons land overeind te houden", zegt Erik Magnus. "Het feit dat de modebedrijven tijdig hun productie naar Azië hebben verlegd, maakt dat er vandaag nog zoveel mensen in de sector werken."

Wie voor een groot modebedrijf als Mer du Nord, Andres of Van de Velde wil werken, zit goed. Maar voor jonge ontwerpers die een eigen label willen oprichten, zijn het harde tijden.

"Ik zou vandaag niet graag een starter zijn", zegt Anne Chapelle. Zij is de vrouw die de zakelijke kant van het vak regelt voor Ann Demeulemeester en Haider Ackermann, een andere ontwerpster die school liep in Antwerpen.

"Wie niet naar de wereldcompetitie kijkt en alert is, blijft achter. Door de crisis willen leveranciers steeds vroeger betaald worden, terwijl klanten later en later betalen." Consumenten zijn een stuk meer behoudsgezind geworden. In crisistijden kiezen kopers voor vaste waarden. Ze spenderen minder en gaan bewuster om met hun aankopen."

Klanten zijn volgens Chapelle in twee groepen op te delen: zij die extreme stukken kopen en zij die voor tijdloze creaties kiezen. Winkeliers gaan mee in die trend en kopen enkel collecties aan waarvan ze zeker zijn dat ze goed verkopen.

Dat grote ketens ondertussen naar hartenlust ontwerpers kopiëren, maakt het er voor hen ook niet makkelijker op. "Je kunt je daarin ergeren, maar het lost niets op", zegt Chapelle. Differentiëren is ook volgens haar dé oplossing. "Wij hebben als creatieve bronnen van de sector de taak om vindingrijk en origineel te blijven. En onze creaties hebben een ziel. Die ziel kopiëren kan gelukkig niet. Zolang consumenten die toegevoegde waarde appreciëren, zullen wij doorgaan."

Maar om de ontwerpers goed gewapend op de markt te lanceren is er meer nodig dan een goede opleiding. "Academies moeten zeker de creativiteit stimuleren want het blijft een van onze troeven. Maar dat is niet voldoende. We moeten ook de zakelijke aspecten van het vak belichten en leerlingen ook hier stimuleren. Creatieve mensen zijn immers als dolfijnen en we leven in een wereld vol haaien."