Big in Japan, nieuw in België

Het vlaggenschip van Uniqlo in Antwerpen bevindt zich op een zucht van concurrenten als Zara of H&M. De prijzen zijn licht, en Uniqlo werkt net als bijvoorbeeld H&M regelmatig met gastontwerpers: gisteren nog werd wereldwijd de eerste collectie voor Uniqlo van het Franse label Lemaire gelanceerd. Ook staat er een collab op til met überstyliste Carine Roitfeld, voormalig hoofdredacteur van de Franse Vogue (het Zweedse H&M zweert dit najaar bij Balmain: all out glam tegenover ingehouden minimalisme).

Er zijn natuurlijk gelijkenissen met de rivalen, maar in eerste instantie is Uniqlo toch uniek, vinden de Japanners. "Wij doen niet aan fast fashion", zegt Yukihiro Katsuta, 'senior vice president of global research and design', tijdens de wereldpremière van de Lemaire-collectie, op een warme zomerdag in Parijs.

"Onze concurrenten kunnen op twee weken tijd een nieuw product in hun winkels krijgen. Bij ons duurt het twaalf, soms dertien maanden voor een nieuw kledingstuk helemaal gereed is. Materiaalontwikkeling, samples, twee, drie pasbeurten: onze manier van werken is totaal vergelijkbaar met die van luxemerken."

Uniqlo is gespecialiseerd in wat het zelf lifewear noemt - basics voor alledag, kortom. De turnover van producten is minder intens dan bij de Primarks van de wereld, de productiecyclus trager. In het sprookje van de haas en de schildpad is Uniqlo absoluut de schildpad. Het merk focust op nieuwe materialen (zie de 'Heattech' ondergoedlijn, bedoeld voor koude winters, of 'Airism', voor hete zomers, of de immens populaire lijn lichtgewicht donsjassen, 'Ultralight Down') en op functionaliteit, eerder dan op mode.

"Het belangrijkste wat ik tijdens mijn tien jaar bij Uniqlo heb geleerd," zegt Katsuta, "is dat kleren geen betekenis hebben als niemand ze draagt, of ze nu duur zijn of goedkoop. Mensen dragen vaak luxemerken en designers om hun zelfvertrouwen aan te sterken, maar wij vinden persoonlijkheid belangrijker. In tegenstelling tot de luxemerken trachten wij kleren te verkopen die iedereen kunnen aanspreken. En we willen vooral niets opdringen. Draag die jas zo, en doe die sjaal erbij. Neen. Onze kleren moeten jou helpen je eigen persoonlijkheid uit te drukken. In dat opzicht zijn we anders dan luxebrands. Wij dicteren niets."

Goedkoop, niet cheap

Je gaat naar Uniqlo voor een degelijk paar sokken, of een generieke jeansbroek, en niet voor een van de catwalk gecopy-pastete jurk.

Het merk heeft een sterk imago, maar tegelijk ook iets anoniems. Voor wie stilaan genoeg heeft van het designerfetisjisme van de voorbije twintig jaar, is Uniqlo een verademing.

Idem dito voor de doorsnee bankrekening. Uniqlo is relatief goedkoop. Pas op, dat is niet hetzelfde als cheap. Bijna alle kleren zijn gemaakt in China, maar de kwaliteit is doorgaans uitstekend, weten we uit proefondervindelijke ervaring. Uniqlo maakt geen kleren die je na drie keer wassen kunt weggooien, en aangezien ze niet onmiddellijk inspelen op de mode, geraken ze ook niet snel gedemodeerd.

Katsuta: "In onze prijzencategorie zijn we natuurlijk enigszins beperkt wat materiaalkeuze betreft. Maar ik meen dat onze prijs-kwaliteitsverhouding goed is. Soms sluit ik mijn ogen, en dan voelt die Chinese draad net zo zacht als Italiaanse." (lacht)

Rijkste Japanner

Uniqlo bestaat sinds 1984. Stichter Tadashi Yanai, thans 66, nam toen de leiding over van de 22 klerenwinkels van zijn vader, Hitoshi Yanai. Die was zijn bedrijf Ogori Shoji Co. begonnen in 1966.

Yanai junior begon datzelfde jaar ook nog een eigen zaak in Hiroshima: Unique Clothing Warehouse, later afgekort tot Uniqlo.

De transformatie van een groepje ouderwetse multimerkenboetieks tot gigantische winkelstraatketen dateert pas van circa 1997. Het grote voorbeeld van Yanai, die veel tijd doorbracht in de VS, was Gap, de in basics gespecialiseerde keten uit San Francisco.

In 1998 opende Uniqlo een eerste vlaggenschip in Tokio en lanceerde het een lijn eenvoudige, spotgoedkope donsjassen in een waaier van kleuren: een reusachtig succes.

Intussen telt de keten 1.600 winkels, en is Yanai de rijkste man van Japan. Volgens Forbes, dat gespecialiseerd is in rankings van 's werelds meest gefortuneerde individuen, was hij dit jaar meer dan 20 miljard dollar waard. In de wereldranglijst staat hij op nummer 41.

Yanais meest opzienbarende uitspraak: "Wij zijn geen modebedrijf. Wij zijn een technologiebedrijf."

In 2013 haalde het moederhuis Fast Retailing een omzet van een triljoen yen, bijna 10 miljoen dollar. In 2020 wil de groep voor 50 miljard dollar kleren per jaar verkopen, en daarmee Inditex (de groep boven Zara) en H&M voorbijsteken. Fast Retailing wil, kortom, de grootste worden.

Tussendoor: Fast Retailing? Uniqlo deed toch niet aan fast fashion? "En dat is ook zo", zegt Katsuta. "Mijnheer Yanai wil dat het bedrijf zo snel mogelijk groeit. Hij zegt altijd: kleine groei is geen groei. Als je in deze onzekere tijden wilt overleven, dan moet je fors groeien, sneller en sneller. Fast Retailing gaat daarover, met de kleren heeft dat niets te maken."

Wereldveroveraar

Die groei moet de komende jaren vooral uit het buitenland komen, en van overnames. Fast Retailing is al eigenaar van merken als Comptoir des Cotonniers, Princesse tam.tam, Theory, J Brand, Helmut Lang, en G.U., een Japanse prijsbreker - de lokale Zeeman, zeg maar.

In Japan heeft Uniqlo intussen maar liefst 855 winkels. De markt is er verzadigd. En dus lonken de overzeese gebieden. Er zijn al 300 winkels in China en ook in Zuid-Korea is het bedrijf sterk aanwezig.

Maar in de Verenigde Staten en Europa lijkt het allemaal wat trager te gaan dan gepland. Een eerste, vroege poging om Groot-Brittannië in te palmen, in 2001, liep af op een sisser. Na twee jaar, en forse verliezen, werd een aantal winkels afgestoten, om zo met een schone te lei opnieuw te beginnen. Uniqlo heeft op dit moment tien zaken in Groot-Brittannië, acht in Frankrijk, en evenveel in Rusland. In Amerika is het ritme opgedreven. Daar zijn nu zo'n 40 winkels, vooral langs de beide kusten. Vorig jaar debuteerde de keten in Duitsland, met een kolossus van bijna 3.000 vierkante meter in Berlijn, en in Australië. En nu wordt met de winkel in Antwerpen (1.320 m2, verspreid over twee verdiepingen en een mezzanine) de Benelux aangeboord.

"Een van de grootste uitdagingen voor een merk als Uniqlo is ervoor zorgen dat we nieuw en fris blijven", zegt Yukihiro Katsuta.

Met altijd dezelfde basics krijg je geen volk over de vloer. Je moet regelmatig verrassingen creëren. Uniqlo doet dat met 'UT', een lijn van bedrukte T-shirts die voortdurend wordt aangevuld, à rato van zo'n duizend per jaar. De creatief directeur van 'UT' is Nigo, de Japanse cultfiguur die ooit het streetmerk A Bathing Ape begon. Daarnaast zijn er ook samenwerkingen met externe ontwerpers, van Inès de la Fressange en Pharrell Williams tot, in een recent verleden, Michael Bastian en Undercover.

Gokken met Alexander Wang

Katsuta: "Onze ontwerpers leveren uitstekend werk, maar het loont om af en toe ook buitenstaanders in te schakelen. In 2006 zijn we een samenwerking aangegaan met Jil Sander, met als resultaat de lijn +J. H&M is in dezelfde periode zijn collecties begonnen met mensen als Karl Lagerfeld en Madonna (H&M pakte al in 2004 uit met Lagerfeld, JB). Ons uitgangspunt is anders. Alles welbeschouwd kan de naam van de ontwerper ons niet veel schelen. Fijn als zo iemand beroemd is, vanzelfsprekend, maar we zijn toch vooral geïnteresseerd in de manier waarop die ontwerper onze filosofie benadert.

"In 2008, toen ongeveer niemand hem kende, hebben we een collectie gedaan met Alexander Wang. Ben je zeker, kwamen collega's me vragen. En ik zei, maak je geen zorgen, hij gaat dat uitstekend doen. Mijn eerste gesprek met Alexander Wang heeft een minuut of tien geduurd, en dat volstond. We hadden elkaar gevonden, hadden dezelfde visie op design.

"Jil Sander was een perfecte fit voor Uniqlo. Ze kan eenvoudige kleren opwindend maken. We hebben vijf seizoenen samengewerkt en toen is ze, zoals u weet, teruggekeerd naar haar eigen merk. Ik denk dat ze bij ons haar zelfvertrouwen heeft teruggevonden.

"En Christophe Lemaire is weer een voorbeeld van een uitstekende ontwerper die eenvoudige, in wezen tijdloze kleren nieuw en opwindend kan maken. Zo zijn er niet veel."