Voor welke uitdagingen staan nieuwsmedia in tijden van pulpnieuws en desinformatie op sociale media?

Nieuwsmedia wereldwijd maken gebruik van sociale media als Facebook, Twitter en Instagram om hun nieuws te presenteren. Deze sociale media zijn dan ook een populaire nieuwsbron voor het publiek. Maar tegelijk vindt het publiek deze sociale media in tijden van nepnieuws en desinformatie geen betrouwbare nieuwsbronnen. En dus rijst de vraag hoe Vlaamse mediabedrijven met nieuws op sociale media moeten omgaan. 

In tijden van nepnieuws, desinformatie, pulpnieuws en socialemediatrollen speelt vertrouwen in de media een belangrijke rol. Het uitgangspunt hierbij is dat hoe meer men de nieuwsmedia vertrouwt, hoe minder vatbaar men is voor foutief nieuws dat via andere kanalen de ronde doet. Het zal allemaal wel iets complexer zijn dan deze eenvoudige oorzaak-gevolgrelatie, maar het lijkt aannemelijk dat desinformatie het moeilijker heeft in een maatschappij waar gevestigde nieuwsmedia het vertrouwen genieten van het publiek. De verzamelde nieuwsmedia als baken van vertrouwen, als een soort van gids die het publiek via eigen onderzoek, analyse en fact-checking vertelt welke uitspraken van politici al dan niet juist zijn en hoe men verhalen die op sociale media de ronde doen het best kan interpreteren.

En wat dat betreft, zit het relatief goed in België. 

Het Digital News Report van Reuters Institute van dit jaar gaf aan dat 49% van de Belgen vertrouwen heeft in de media, wat zeker in vergelijking met andere landen wereldwijd een goede score is. En terecht denk ik, aangezien de kwaliteit van het nieuws en de journalistiek in België in het algemeen gezien van een goed niveau is. En ook niet onbelangrijk: dit cijfer is relatief stabiel over de laatste jaren. Bij de Vlamingen zien we dat dit percentage met 55% zelfs nog iets hoger is. Ook als we naar de analyses per nieuwsmerk kijken, zien we dat er een relatief stabiele markt is, met de bekende nieuwsmerken zoals de openbare omroep en de kranten die bovenaan het lijstje staan. Uit een vorige versie van het jaarlijkse rapport weten we bovendien dat nieuwsconsumenten die zichzelf aan de linker- of rechterkant van het ideologische spectrum positioneren geen al te grote verschillen vertonen wat vertrouwen in bepaalde nieuwsmedia betreft, en dus niet echt in aparte ‘nieuwswerelden’ lijken te leven. Met andere woorden: het medialandschap is in België nog niet zo gepolariseerd als in sommige andere landen. En dit is waarschijnlijk een van de hoofdredenen dat het aandeel nepnieuws in België eerder klein is. 

Maar dit alles betekent niet dat er voor de nieuwsmedia geen uitdagingen zijn.

Zo is het vertrouwen in de media bij jongeren onder de 35 jaar slechts 38%. En dat is duidelijk geen goede score. Een percentage dat niet onbelangrijk is, niet het minst voor de media zelf, aangezien zij toekomstige nieuwsgebruikers zijn die hun wantrouwen in de media mogelijk nog een tijdje met zich zullen meedragen. Een ander opvallend percentage uit het rapport is het lage vertrouwen in sociale media als nieuwsbron. Slechts 18% van de nieuwsconsumenten heeft vertrouwen in het nieuws dat op platformen als Facebook verschijnt. Tegelijkertijd weten we uit onderzoek dat jongeren meer dan ouderen gebruik maken van sociale media als nieuwsbron. Verder onderzoek moet dan ook bestuderen of die jongeren een lager vertrouwen in media hebben dankzij of ondanks de sociale media. 

Uiteraad zullen de verhalen over privacyschendingen door socialemediaplatformen een rol spelen. Maar er is meer lijkt me. Specifiek in de context van nieuws is er op die sociale media een verstrengeling van verschillende soorten bronnen: we zien op onze tijdlijn op Facebook boven, onder en tussen de artikelen van de klassieke nieuwsmedia ook berichten van nieuwsblogs, van nepaccounts, van trollen, van politieke partijen, van pulpsites, van clickbaitwebsites, van overheden, van grappenmakers, enz. Al die berichten komen niet alleen door elkaar op onze tijdlijn terecht, ze verschijnen bovendien allemaal in min of meer dezelfde vorm, waardoor het voor de gebruiker niet altijd makkelijk is om ze van elkaar te onderscheiden.

Dit zou een pleidooi kunnen zijn om als nieuwsmedium en socialemedia­platform ervoor te zorgen dat nieuwsartikelen van betrouwbare nieuwsmerken er qua look and feel anders uitzien dan die van accounts waarvan bekend is dat ze minder strenge criteria hebben. In die optiek ben ik dan ook niet tegen de news tab die Facebook de komende maanden zal uitrollen, en waarbij de artikelen van nieuwsmedia in een apart overzicht op het platform zullen verschijnen.

Nieuwsmedia bevinden zich ook in een moeilijke situatie: ze willen enerzijds het relevante nieuws brengen dat iedereen moet weten, maar tegelijk moeten ze in een competitieve sector rekening houden met wat iedereen wil weten. Elke online- of socialmediareporter kent het belang van clicks en engagement metrics die belangrijk zijn voor het bereik van het nieuwsmerk. Eigen onderzoek toonde aan dat Facebook voor nieuwsmedia nog altijd een erg belangrijk platform is om mensen naar de eigen nieuwssite te lokken. Het is dan ook niet onlogisch dat nieuwsmedia zich bij de selectie van het nieuws op sociale media niet alleen laten leiden door de maatschappelijke relevantie, maar ook door de verwachte clicks en engagement. Uit een recente studie blijkt dan ook dat nieuwsberichten die onverwacht/verrassend/bizar zijn het meeste kans maken om op sociale media aangeklikt en gedeeld te worden, en dus viraal te gaan. En zo krijgen we dus op sociale media berichten te zien over een schattig hondje dat gestorven is nadat hij door de boze buurman in de droogkast werd verstopt, of over een man die zijn penis heeft laten verkleinen. Niet per se nepnieuws of desinformatie, maar toch. En dit geldt trouwens niet alleen voor de populaire kranten. In het onderzoek werden kwaliteitskranten als The New York Times en The Guardian onder de loep genomen. 

Naast deze selectie op basis van het verwachte klik- en deelgedrag, verpakken nieuwsmedia hun artikelen op sociale media op een manier dat ze bereik en engagement genereren. Zo toonde ons eigen onderzoek aan dat bij nieuwsartikelen van Vlaamse en Nederlandse kranten op Facebook de statusupdate (dus de caption die bovenaan het artikel staat) subjectiever en scherper is geformuleerd dan de ‘gewone’ titel op de nieuwssite. Met andere woorden: nieuwsmedia injecteren een soort van subjectiviteit en polariteit in de artikelen die ze op Facebook delen. En ze maken hierbij bijvoorbeeld ook graag gebruik van emoji’s om emoties toe te voegen, zoals gebroken hartjes bij droevig nieuws of een vuistje wanneer iemand iets stoers heeft gedaan. Iets wat je in een papieren krant of zelfs op de online nieuwssite (bijna) nooit ziet, maar wel op sociale media. 

De verwachting dat emotierijke en subjectieve berichten meer engagement genereren, zal daar wel niet vreemd aan zijn. Op de tijdlijn van pakweg Facebook is er voor nieuwsmedia immers heel veel concurrentie. Ze moeten niet alleen concurreren met alle andere klassieke en minder klassieke nieuwsmedia, maar ook met berichten van bedrijven, de sportclub, vrienden en familie. Wil je als nieuwsmedium opvallen, dan maak je meer kans met een spectaculair bericht dat leuk verpakt wordt met een aantal emoji dan met een zakelijk en droog bericht. En als je ziet dat dit soort berichten een groter bereik hebben, doe je het de volgende keer opnieuw. Ik begrijp dan ook helemaal dat nieuwsmedia deze strategie hanteren. 

Maar dit is niet zonder risico. Het vertrouwen in sociale media als nieuwsbron is zoals aangehaald (veel) lager dan andere nieuwsbronnen. Het gevaar is bovendien dat dit alles zorgt voor een soort van contaminatie-effect waarbij het oppervlakkige, spectaculaire imago van nieuws op sociale media afstraalt op de rest van het nieuwslandschap, en dus ook op de geloofwaardigheid van individuele nieuwsmerken. Zeker bij mensen die een bepaald nieuwsmerk vooral of uitsluitend op sociale media tegenkomen (zoals sommige jongeren) bestaat het gevaar dat het beeld dat ze van een bepaald nieuwsmerk op Facebook hebben hun algemene perceptie van dat merk bepaalt. En dat ze dus een krant, omroep of nieuwssite als sensationeel, subjectief en polariserend inschatten. Op langere termijn kan dit mogelijk zelfs afstralen op het ganse medialandschap. Wat nu nog een laag vertrouwen in sociale media genoemd wordt, kan misschien op lange termijn een dalend vertrouwen in media in het algemeen veroorzaken. 

Ook in de context van nepnieuws en desinformatie is dit niet zonder gevaar. Nieuwsconsumenten beslissen vaak in enkele (milli)seconden welke berichten ze op hun tijdlijn aanklikken. Nu klassieke nieuwsmedia op sociale media meer en meer inzetten op spectaculair, verrassend nieuws dat gepresenteerd wordt met een laagje subjectiviteit en emotie, dreigt het duidelijke verschil tussen ‘goede’ en ‘slechte’ nieuwsmedia minder duidelijk te worden, wat dan weer in de kaarten van pulp- en nepnieuwssites speelt. 

De oplossing is evident, maar tegelijk ook niet. Stoppen met dat soort nieuws te brengen klinkt mooi, maar is waarschijnlijk niet realistisch. Toch niet zolang ze door ons als nieuwsgebruikers gratis aangeklikt en gedeeld worden. Hopen dan maar dat de nieuwsconsument dit soort nieuws op een dag beu wordt, net zoals het met de pure clickbaits is vergaan. Tot dan is het taak om de verhouding tussen relevant en minder relevant nieuws op sociale media goed in de gaten te houden, en dus naast het klikgedrag van de socialemediagebruiker ook rekening te blijven houden met de relevantie op zich. 

De ‘makkelijke’ of bizarre nieuwsverhalen kunnen de nieuwsconsument zelfs verleiden om andere, meer relevante, nieuwsverhalen te lezen. Want nogmaals: er zijn elke dag heel wat sterke nieuwsartikelen te lezen op de Vlaamse nieuwssites. Facebook kan je zo zelfs zien als een soort van etalage waarin de nieuwsmedia hun meest opvallende en aantrekkelijke waar presenteren die de nieuwsconsument naar binnen (lees: naar de nieuwssite) moet lokken om daar ook het andere nieuws te lezen. Maar ook bij dit soort van ‘etalagenieuws’ kunnen nieuwsmedia volgens mij het best een bepaalde ondergrens hanteren, waarbij feitelijke juistheid voorop moet staan. Een verhaal over een lief hondje dat door de boze buurman in de droogkast werd gestopt, kan maar beter kloppen om de geloofwaardigheid van het nieuwsmedium op lange termijn niet te schaden en zo een buffer te blijven vormen tegen nepnieuws(sites).